La communication constitue un art compliqué. Il suffit de voir la communication dont fait preuve le pouvoir étatique. Depuis 1 an et demi, le gouvernement français pratique une communication sensible autour de la pandémie (confinement, masque, vaccination). Ce sujet à polémique, s’alimente de la méfiance accrue du public envers les institutions, les discours et les médias. À tout moment, ce sujet si sensible peut devenir critique à cause, en partie, de la viralité qui se joue sur les réseaux sociaux. Au-delà de la crise actuelle, la méfiance des consommateurs face aux marques conduit celles-ci à soigner leur engagement, leur communication et leur transparence. Face à un sujet sensible, il apparait essentiel de s’y être préparé et de soigner sa communication alors même que 45% des responsables ne disposent d’aucun plan de communication.
Anticiper tout sujet à risque
Pour éviter qu’un sujet sensible se transforme en crise, l’anticipation apparait comme le maitre mot. La communication sensible gagne en efficacité grâce à une stratégie globale et réfléchie en amont. Cette stratégie repose sur une analyse des risques afin de préparer les différentes réponses possibles. C’est le cas pour la production de pesticides, secteur qui jongle en permanence entre communication sensible et communication de crise. Le milieu doit contenter les fabricants et agriculteurs pour qui les enjeux économiques sont grands et de l’autre les consommateurs, vigilants sur leur santé. Pour cela, la communication s’adapte ; on ne parle plus de pesticide mais de produit phytosanitaire. Une communication délicate, soignée afin d’éviter tout débordement.
Prise de parole des relais d’opinion
La communication sensible se base davantage sur une communication de relation publique qu’une communication corporate. L’organisation devra faciliter la prise de parole des relais d’opinion une fois son message énoncé. Le sujet défendu le sera d’autant plus si une personne extérieure à l’entreprise se charge de le diffuser. A l’instar du groupe Ferrero, l’utilisation d’un classement mené par le WWF leur permet de contrer le Nutella Bashing. Face aux accusations de déforestation de l’Amazonie pour produire de l’huile de palme, Ferrero s’inscrit dans une démarche de gestion de son approvisionnement plus durable. Leur action aboutit sur une première place dans le classement des sociétés luttant contre la déforestation. En s’appuyant sur un acteur externe, Ferrero redore son image et évite ainsi une crise sans précédent.
Reconnaître ses faiblesses
Loin du discours de satisfaction, la communication sensible doit reconnaître l’impact négatif engendré par une action de l’entreprise. Par cette stratégie de communication de reconnaissance, l’entreprise prend en compte le facteur temps pour réagir avant que des rumeurs circulent. Cette attente de reconnaissance émane aussi du public. 65% des français attendent des entreprises qu’elles s’expliquent rapidement lors d’évènements critiques.
Il s’agit de la communication sensible adoptée par Findus qui, après avoir détecté du cheval dans ses préparations, a choisi de rendre l’affaire publique. En prenant les devants, l’entreprise a démontré son souci de qualité et évite les fausses rumeurs. Reconnaitre ses tords demeure essentiel pour échapper à une crise.
Occuper le terrain
Comme pour la reconnaissance de ses torts, en occupant le terrain, la propagation de rumeurs s’éloigne. Avec un discours préparé en amont et la présence du dirigeant sur les différents médias, l’espace se retrouve occupé et ne laisse aucun doute sur l’investissement de l’entreprise. Laisser l’espace médiatique inoccupé conduirait à un ensemble de débat, d’interventions pouvant conduire à de fausses informations. Cette occupation du terrain, les opérateurs s’en chargent dans le cadre du déploiement de la 5g. Ce sujet inquiète une part de la population débouchant parfois sur des actes de vandalismes et la promotion de fausses informations. Les opérateurs mobiles pour lutter contre ce phénomène enchaine leur intervention dans les médias et les spots publicitaires pour informer.